Imágen propia – con Magnus Still, Berlin, mayo 2022
> Análisis y desarrollo de audiencias – Parte 3 <
RESEÑA
Intento hacer memoria y no consigo recordar en qué momento exacto me tropecé en internet con Magnus Still y su trabajo. Encontré su perfil en una búsqueda que realicé en Google hace un año aproximadamente. Desde entonces le sigo en las redes sociales porque, ¡por fin!, he encontrado a alguien que confirma mi idea de que los abonos no han quedado obsoletos, sino todo lo contrario: son más importantes que nunca.
Magnus Still procede de Finlandia, pero ha trabajado con orquestas tanto en su país natal como en el Reino Unido, Dinamarca y Suecia. Ocupó diferentes puestos dentro de las orquestas, incluso el de director general o gerente (intendente). Su experiencia en temas de desarrollo de audiencias alcanza los 30 años y es abrumadora.
El perfil profesional de Magnus Still:
https://www.linkedin.com/in/magnusstill/
Sobre la marcha decidí comprar su libro «Fill every seat every day» (en alemán «Ausverkauft – das ganze Jahr!»[1]), pero durante meses me resultó totalmente imposible porque en las Islas Canarias se debe aplicar un régimen fiscal especial y la compra online daba error una y otra vez. El equipo StillArt me trató maravillosamente bien. Durante el tiempo en el que no podía comprar el libro me facilitaron de forma gratuita el e-book en inglés, lo que me pareció todo un detallazo. Podría haber comprado la versión digital, pero soy de esa gente que todavía quiere libros en papel.
La imposibilidad de poder comprar el libro me llevó a entablar un contacto personal con Magnus Still a través de su perfil de LinkedIn y más tarde, al ver su nombre como ponente programado para el Deutscher Orchestertag 2022 en Berlín, tomé otra decisión de forma inmediata: ¡quería ir a Berlín a conocer Mangus Still! Se ha demostrado, una vez más, que la gente realmente brillante es humilde y cercana, siempre dispuesta a echar una mano a quien se la pide. ¡Soy una fan de Mangus Still y su trabajo!
La versión inglesa en papel se publicó en 2016 y se agotó sobre la marcha. Pero por supuesto —ahora sí— yo tengo una copia del libro original en alemán firmado por él. Se lo compré finalmente en el congreso de Berlín.
Para los que quieran comprar el libro:
https://stillart.com/product/fill-every-seat-every-week/
Para ver el trabajo que se realiza en StillArt:
https://www.stillartredbox.com/
Pero vayamos al grano: ¿qué dice este libro para que me guste tanto?
Estudios muestran que se puede captar entre un 1 % y un 2,5 % de la población para un abono. Obviamente, para obtener un resultado cercano a este 2,5 % hace falta paciencia, disciplina y los métodos correctos. El libro explica de forma detallada el Suscription-Builder-Programm [2] con el que trabaja StillArt. A través de este programa canalizan las mejores estrategias de marketing y las adaptan a cada situación y cliente, es decir, a las orquestas o instituciones culturales. Es un programa hecho a medida que tiene en cuenta la idiosincrasia de las organizaciones, su historia, sus necesidades y sus particularidades para convertirlo en parte central de la filosofía de estas .
Una parte central del programa es reconocer y aceptar el ciclo natural de vida de un abonado. Con eso se quiere decir que cada persona pasa por diferentes fases a lo largo de la vida en la que está más o menos dispuesta a comprar un abono o una suscripción. Estudios muestran también que, en promedio, el abonado estándar tiene más de 55 años. De ahí que algunos argumenten que el público de las orquestas envejece cada vez más y que en un futuro cercano van a desaparecer.
Nada más lejos de la realidad . Simplemente se trata del ciclo normal de vida de un abonado y, gracias a Dios, siempre surgen nuevos «viejos» que reemplazan a los anteriores. O sea, que el público no envejece. El público base de una orquesta sinfónica se encuentra siempre en una etapa avanzada de la vida por muchos motivos. Hace 80 años también se decía que el público estaba envejeciendo y desapareciendo, pero aquí siguen otros mayores de 55 años . La base de todo es, primero, aceptar los hechos.
«Fill every seat» apuesta fuerte por los abonos y suscripciones, sobre todo, porque los abonados son un campo ideal —yo diría que directamente el único campo— para la adquisición de donantes y patrocinadores. Pero, es más: los abonos y suscriptores dan una estabilidad a la orquesta a través de ingresos garantizados que no existirían sin ellos. Además, una vez perdidos, se echarían mucho de menos en las plantas de gestión. Y no nos olvidemos del plus en libertad artística que se garantiza justamente a través de los abonados.
El libro está escrito de forma no académica para facilitar la lectura a todos los lectores y cada día estoy más convencida de que la persona realmente inteligente escribe de forma sencilla y amena, imperiosamente. De la misma manera reconoce el autor que, en el fondo, tampoco ha inventado la nueva rueda. Solamente ha metido el dedo en la llaga del gran abismo que se abre entre el saber y el hacer (pag. 87) [3]. Dice, además, que lo que es necesario hacer es tan sencillo y lógico que se sobreentiende de tal manera que se olvida directamente (pag. 61 y siguientes ).
Los principales consejos que ofrece el libro se pueden resumir en la siguiente lista:
- Destapar los valores de la compañía;
- Desarrollar relaciones duraderas con el público;
- Desarrollar la base de datos de la organización;
- Segmentar la audiencia y la comunicación;
- Respetar el ciclo natural de vida del abonado;
- Calcular la audiencia mínima necesaria y la audiencia deseable;
- Fomentar las redes de contactos;
- Implantar métodos para medir los resultados de los esfuerzos realizados;
- Compartir las experiencias con otras organizaciones;
- Profundizar en el liderazgo personal;
- Bajar la velocidad. Desarrollar audiencias es un trabajo a largo plazo.
Para profundizar más, lean el libro o visiten el sitio web de StillArt: RedBox. Ahí pueden encontrar toda la información sobre cómo definir las diferentes formas de abonos (pág. 45), sobre la «Mesa de mezcla de la gestión cultural» (Arts Managing Mixing Board) (pág. 79) o del «Creador de suscripciones» (Sucription Builder) (pág. 107).
No obstante, como puntos más importantes quiero resaltar que Magnus Still insiste en que el trabajo con los abonados fijos es parte de una estrategia global de la organización. Es decir, no se trata de una solución única y milagrosa. No es un trabajo del departamento de marketing, sino una filosofía a implementar en todos los niveles de la empresa que pone al abonado en el centro de todo trabajo. En eso coincide claramente con Aubrey Bergauer, sobre la que escribí otro artículo en este blog.
https://nicolemartinmedina.com/the-long-haul-model-changing-the-narrative/
Ante el hecho de que las orquestas gastan mucho dinero en actividades de última hora para llenar conciertos —regalando entradas o vendiéndolas a precio de ganga (no olvidemos que eso supone una pérdida de ingresos que observo demasiado aquí en Canarias)—, no debería asustar aprobar un incremento del presupuesto de marketing para vender la cantidad necesaria de abonos fijos —el número justo, ni más ni menos, puesto que demasiados abonados tampoco son deseables—. Esto suele igualar y compensar este incremento de costes, así como los ingresos perdidos de las entradas regaladas. Nada es peor que acostumbrar al público a que, con la espera necesaria, la entrada al final sea gratis (pág. 33).
Los expertos en marketing saben que, para generar un crecimiento de negocio, es necesario invertir un 20 % del presupuesto en marketing y actividades afines. Por ende, si bien es cierto que los costes para la adquisición de un nuevo abonado son altos, y teniendo en cuenta todas las ventajas estratégicas para el management y las libertades para la dirección artística, se llega a la conclusión de que el valor de un cliente fiel sobrepasa estos costes dramáticamente.
En la dedicatoria de mi ejemplar del libro Magnus Still me deseó en inglés: «an inspiring reading»[4]. ¡La he tenido!
Nicole Martín Medina
Las Palmas de Gran Canaria
Julio 2022
Bibliografía:
Still, Magnus (2009). Fill Every Seat every week. Still Art Publications/Borga Finlandia.
Still, Magnus (2016). Ausverkauft! – Das ganze Jahr. Editorial Schott/ Mainz Alemania.
Notas a pies:
[1] Trad. Agotado – ¡Todo el año! (traducción de la versión alemana)
[2] El constructor de un programa de suscripciones/abonos.
[3] Todas las páginas corresponden a la versión alemana del libro
[4] Trad. Una lectura inspiradora
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