> una asignatura pendiente <
Por muy curioso que parezca, en las empresas culturales el trabajo con nuestra audiencia (o sea, nuestros clientes) es, en muchos casos, una asignatura pendiente, mientras que en el sector privado es el A&O catalogar, analizar y trabajar activamente con los clientes y compradores.
De ahí, creo, nace la necesidad de definir el análisis y desarrollo de audiencias como asignatura independiente, a pesar de que se trata, en realidad, de un elemento incluido en lo que entiendo como marketing. Tanto las carreras universitarias como los másteres del sector cultural lo integran como asignatura propia junto al marketing, supongo que para darle más importancia o visibilidad.
Personalmente pienso que lo que hoy llamamos «análisis y desarrollo de audiencias» o customer relations marketing —siendo ambos términos no equivalentes— no debería ser un tema apartado del marketing y de la gestión general de una empresa en sí. No obstante, habiendo observado una necesidad obvia y generalizada, le dedico una entrada propia en mi blog al tema.
Punto de partida
Por mucho que algunos autores argumenten en contra, según mi punto de vista, los conceptos de cultura, marketing y financiación pública no son excluyentes, sino que se deberían complementar mutua y adecuadamente. El marketing no debe ser solamente una subtarea en una empresa cultural, sino una filosofía global, aplicable en todos los departamentos. En realidad, se trata de un estilo de pensamiento y de dirección empresarial que debe implicar a todos los trabajadores y empleados de la dirección de la empresa —internamente— y al público —externamente—.
No soy la primera que dice que es necesario orientar la actividad diaria en las empresas culturales al público. Y con eso me refiero a una inclusión integral, es decir, no solamente —como solemos hacer— a un departamento aislado, sino a que el espectador y sus gustos y necesidades deben ser un punto de interés para todo el personal, independientemente de dónde trabajen.
Lamentablemente, hoy en día todavía se observan muchos casos en los que los trabajadores creen no tener nada que ver con el marketing, en el sentido más amplio, y con el desarrollo de audiencias, en particular, ya que lo consideran tareas de los compañeros del departamento de marketing que, para colmo, frecuentemente se encuentra delegado en una empresa externa (outsourcing) y no en manos de la organización misma. Lo peor es que, en ocasiones, se confunde marketing con publicidad. Por este motivo veo la necesidad de definir el concepto de «desarrollo de audiencias» por separado e integrarlo en una adecuada gestión empresarial global.
Análisis y desarrollo de audiencias
Es imprescindible darle prioridad al desarrollo de una estrategia de audience development en todas las empresas culturales, no solamente con vistas a las cifras de asistencia de los espectadores y el futuro de cada organización en general —su posicionamiento en el mercado—, sino también de cara a la captación de fondos privados y patrocinios, porque para estos el número de asistentes, la calidad artística, la proyección y visibilidad de la oferta son los principales criterios de elección. El trabajo profesional con la audiencia será, cada vez más, un factor imprescindible de supervivencia.
Lo que diferencia al mercado cultural de otros es que los bienes culturales son bienes de experiencia, es decir, que no revelan sus características hasta que se ya se han disfrutado. Para las empresas del sector supone una demanda incierta del producto. Para analizar el comportamiento del consumidor de cultura es necesario realizar un estudio de mercado cuantitativo y cualitativo, orientado al desarrollo de estrategias de captación de público lo más ajustado posible a cada mercado y producto. Los indicadores a tener en cuenta a la hora de definir y segmentar el público van desde valores geográficos, demográficos o conductuales hasta información psicográfica.
Una organización tiene que conocer las necesidades, percepciones y actitudes de sus consumidores de la forma más detallada posible, así como su nivel de satisfacción y demás. Por muy poco romántico que suene, y siempre que sea aplicable dentro de las restricciones artísticas, se debe buscar siempre el equilibrio entre las exigencias de los consumidores y el respeto por la integridad del artista.
Herramientas para el análisis y desarrollo de audiencias
La herramienta fundamental para el análisis y posterior desarrollo de audiencias es una detallada base de datos sobre los espectadores y clientes de cada empresa cultural. Las vías para obtener estos datos son múltiples, pero en caso de no disponer de ninguna información (lo que sucede más frecuentemente de lo que uno se puede imaginar) recomendaría directamente empezar con un estudio de mercado (ya mencionado arriba) y su correspondiente encuesta.
Si, por el motivo que fuera, eso no fuese posible, se podría empezar recogiendo información a través de las interacciones que surgen de forma natural con el público, o sea, a través de las plataformas de pago que, en tiempo de pandemia, han ganado importancia. Para poder tramitar la compra de las entradas, estas plataformas recogen información personal sobre el comprador. Se trata de correos electrónicos, números de teléfono o el lugar desde donde se realiza la compra, entre otros datos. Muchas veces se añaden a los formularios preguntas sobre los gustos del cliente o sus motivos para la compra. De esta manera es posible que el proceso de compra tarde más tiempo, pero se llega al cliente concreto, lo que supone una gran ventaja. Por otra parte, se pueden realizar encuentras en la entrada y la salida de los eventos tanto en papel como en formato digital (por ejemplo, usando un código QR) o a través de las redes sociales de la organización.
Una herramienta diferente para obtener información de los usuarios es realizar sorteos, tanto antes como después de un concierto o a través de las redes sociales. Por supuesto, se pueden realizar igualmente con envíos de e-mails de marketing.
Tampoco quiero olvidarme de las posibilidades que nos brindan las fuentes secundarias, o sea, el análisis e interpretación de estadísticas y publicaciones oficiales que ofrecen información valiosa para el trabajo con el público en general.
Sobre todo, se debe cuidar la información acerca del público abonado, es decir, la que se obtiene a través de la venta de abonos. Esto supone una grandísima oportunidad de obtener una muy valiosa información que puede ser guardada y analizada. Que se venda un abono y la única información del cliente de la que se disponga sean los nombres, el e-mail y número de teléfono es algo que no debería pasar.
De la información geográfica, demográfica, conductual y psicográfica que se genera se pueden sacar conclusiones, no solamente directas, sino además indirectas. Una información directa es, por dar un ejemplo, la edad media de los espectadores o los porcentajes de las distintas franjas de edades. La información indirecta se obtiene del análisis de todos los datos obtenidos y de su combinación. Por ejemplo, se puede concluir que una persona que va regularmente a musicales o conciertos clásicos tiene un interés latente por ver una ópera. Las posibilidades son infinitas y se obtienen resultados que son interesantes para todos los departamentos de nuestra empresa cultural. Se pueden sacar conclusiones que luego se tendrán muy en cuenta a la hora de programar datos que involucren los gustos del cliente respecto al recinto del evento, la obtención de los conocimientos o los eventos que interesan a los compañeros de publicidad, etc.
Para gestionar electrónicamente la información sobre el público existen en el mercado programas informáticos, aplicaciones y software que facilitan el almacenamiento y el análisis de estos datos, así como la gestión de la relación con los clientes o, dicho en inglés, el costumer relationship marketing. De ahí que estos programas se llamen CRM-Software. Algunos ejemplos de este tipo de software son Salesforce, ZoHo CRM, CRM de Hubspot y miles más. Algunos incluso están disponibles en internet de forma gratuita.
Conclusiones
El tema es complejo y amplio. Eso ha sigo solamente una introducción muy resumida. Se puede hablar mucho del tema del audience development, pero para nada se trata de un tema independiente del marketing, la promoción de la marca y la publicidad, la venta de entradas y la producción de los eventos y conciertos en sí. El desarrollo de audiencias es parte integral de una buena estrategia global implantada por la dirección que solamente puede ser desarrollada si se dispone de datos detallados sobre el espectador o cliente.
En consecuencia, volveré a hablar en futuras ocasiones acerca de este tema centrándome en determinados aspectos específicos del desarrollo de audiencias. ¡Continuará!
Antes de irme: ¡Comente, por favor!
Lo que me interesa ahora mismo es, ¿En su organización o empresa: qué importancia tiene el desarrollo de audiencias? Les agradecería un comentario por debajo de estas líneas.
Nicole Martín Medina
Las Palmas de Gran Canaria
Abril 2022
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