Email marketing malentendido y otros intentos fracasados de toma de contacto
Hoy me llegó un correo electrónico de un remitente desconocido que me anunciaba que el email marketing no ha muerto, que está más vivo que nunca. Pienso un momento. Repaso unos cuantos emails que he visto últimamente y vuelvo a pensar que tal vez no está muerto, pero tampoco diría que está en buena forma. Por lo menos no en la forma en que el email marketing de representantes de artistas o artistas debería estar. Personalmente lo considero un camino a una muerte segura. O sea, a la papelera del correo electrónico directamente.
Riéndome en mis adentros, me convenzo de que sí, y ya tengo una nueva idea para escribir.
No se imaginan cuántos mensajes e emails de artistas y representantes o managers de artistas recibo hace muchos años por mi trabajo y por mi creciente visibilidad en internet, a través de mis redes sociales y el blog. Algunos quieren darse a conocer, otros piden una entrevista o reunión. Otros directamente ofrecen la venta de su producto. Todos eso son objetivos legítimos. Cualquiera en su lugar haría lo mismo, pero a lo mejor de otra forma (espero).
Una recibe a veces 50 o 100 emails promocionales o publicitarios al día, lo que hace necesario un sistema de preselección, si se quiere tener tiempo para atender lo realmente importante y urgente. Me considero un perfil técnico de la gestión cultural, por lo que nunca opinaría sobre si una propuesta artísticamente es válida o no. Consecuentemente, los criterios que aplico para el escrutinio son de índole técnico-formal.
A lo largo de los últimos años he recibido casi de todo, tanto en sentido positivo como negativo, y sé definitivamente que no soy la única que recibe toda clase de tomas de contacto de iniciativa ni tampoco la única que los valora por parámetros técnico-formales llegando a la conclusión de que unos cuantos son simplemente nefastos. O sea, para la papelera.
Con toda la información que existe hoy día sobre marketing y comunicación digital, me sorprende que haya tantas personas dentro de la gestión cultural que sigan intentando acceder al mercado de esta forma, muy posiblemente sin grandes éxitos, malgastando su tiempo, el mío y el de mis compañeros.
Hay mucha literatura disponible sobre cómo realizar una buena campaña de marketing digital o clásica. Ahora bien, poco he visto que hable de lo que no se debería hacer.
No pretendo ser experta de marketing. Claro que estudié marketing en varias ocasiones durante mi formación, especialmente me centré en marketing digital. Lo que voy a exponer aquí son más bien conclusiones que he sacado de mi experiencia diaria. Algunas indicaciones que daré son tan «cantosas» que me imagino que no hará falta ser catedrático para ver que ese no puede ser el camino adecuado.
Esta nueva entrada habla de lo que, por favor, no se debería hacer al intentar obtener un contrato artístico.
Preámbulo.
No intentes vender una apisonadora a una orquesta sinfónica
Empiezo con lo que considero un disparate total a fin de dejar claro de qué va este artículo. Me llegan semanalmente propuesta de negocio o de venta por mi puesto de trabajo en una orquesta sinfónica que nos ofrecen:
- e-bicicletas (¿Se supone es una bicicleta electrónica? Mirando en google, la «e» en este caso representa la palabra eléctrica, no electrónica. Entonces lo pillo);
- propuestas de inversión bursátil (o sea, algunos quieren ofrecernos dinero por nuestros títulos valores —I beg your pardon? ¿En caso de una fundación? [1]— o nos quieren captar como inversores en proyectos off shore y otras cosas raras)[2];
- o maquinaria pesada usada en la construcción o industria. (Seriously?).
Cierto, en una orquesta o en un teatro se usa también determinada maquinaria para el montaje y transporte, ¿pero de ahí a excavadoras, apisonadoras y tractores?
La única explicación que me ocurre son las listas de emails que algunas empresas más o menos serias venden y, como se ve, no valen ni un céntimo. La segmentación que ofrecen es pésima.
A. Al contactar con alguien como trabajador de una entidad o empresa cultural
1. No pongas un nombre falso o erróneo de la entidad a la que escribes – Revisa bien cómo se llama la empresa a la que te diriges
¿Se pueden imaginar cuantos emails me han llegado que tenían el nombre de la orquesta mal escrito o directamente nos habían confundido con otra orquesta o entidad? Muchos.
Lo típico: la confusión entre orquesta sinfónica u orquesta filarmónica, también existen sociedades sinfónicas o filarmónicas que se han colado. Es un poco como confundirse con La Palma, Las Palmas de Gran Canaria y Palma de Mallorca.
En fin, si recibo un correo dirigido a una empresa para la que no trabajo, borro el email.
Vale, suelo ser buena gente, y según veo en cada caso, a veces contesto y explico la confusión para ayudar. Ahora, si junto a este error aparecen otros más, no me lo pienso: papelera de reciclaje. Son demasiados mensajes que masivamente entran a diario para poder contestarlos todos.
2. Revisa bien los nombres de las personas a quienes te diriges y comprueba que al menos siguen trabajando en la empresa a la que escribes
Punto segundo a evitar: dirigirse a personas, sobre todo personal directivo, que hace años que no trabaja en la empresa a la que escriben. Expresado de forma positiva, hay que comprobar si la persona a que nos dirigimos realmente sigue ocupando su puesto u optar por un encabezamiento alternativo genérico.
Me imagino que estos casos se dan cuando los nombres de los trabajadores están publicados en una página web corporativa o incluso cuando, en el pasado, existía un contacto directo. El remitente, en algún momento, apuntó los contactos y nunca más los ha revisado.
Pero no se puede enviar emails masivamente con el piloto automático puesto. No sé decir cuantos cientos de emails he recibido dirigido a personas que llevan diez y quince años trabajando en otro sitio. Otro motivo más para descartar una toma de contacto. Quien no hace el trabajo de revisar si las personas a las que se dirigen siguen en la empresa, me muestra una falta de interés descomunal por mi institución. Papelera de reciclaje.
3. No envíes ofertas que desentonan totalmente con el programa artístico de la entidad
Este punto podría ser un anexo al punto primero, pero no lo veo igual. Aquí al menos se trata de propuestas artísticas en el sentido más amplio. Aun así, tampoco son mucho mejores. La diferencia es que de ellos suelo reírme un poco, según el caso.
Son los casos en los que se envían propuestas artísticas sin haber mirado la página web de la empresa destinataria o su temporada y programación. Las ofertas enviadas muestran un total desajuste entre lo ofertado y los objetivos e intereses artísticos de la empresa.
Un ejemplo famoso en toda Europa de cómo no hacer email marketing es la oferta de los conciertos Alphorn, lo que viene a ser en español «conciertos de trompa alpina».
¿Cómo sé que es un ejemplo famoso en toda Europa? Tomando café en las pausas de los congresos de gestión de orquestas.
En los últimos congresos a los que he asistido en diferentes países europeos, entre compañeros, nos hemos reído mucho justo con este tema. Todos habíamos recibido esta propuesta artística repetidas veces. Y en algún que otro caso nos pareció esta oferta como si mandáramos un chimbasso a una carnicería sin más explicación. Supongo que me pillan.
No me entiendan mal. Es una propuesta preciosa y artísticamente interesante, un instrumento que siempre me ha gustado mucho por su particular sonido, pero el remitente no debería reenviar su oferta masivamente a todas las orquestas europeas sin mirar si la propuesta se ajusta a la línea artística de la orquesta o empresa y, para colmo, repetirlo cada par de meses sin una previa segmentación específica.
Otro mensaje para la papelera.
4. No presentes ofertas que no se ajusten a la empresa cultural en cuanto al tamaño, presupuesto, etc.
Mientras que en el punto tres el desajuste de la oferta con la empresa contactada resulta de su objetivo y programación, ahora es de una forma más cuantitativa que cualitativa.
Por ejemplo, hay artistas que envían proyectos enteros —todos válidos e interesantes— pese a que no se han informado primero sobre las posibilidades logísticas y presupuestarias de la destinataria.
Me dirán que eso no se puede saber, que para conocer esta información primero hay que conseguir una entrevista o reunión. Si bien no es una refutación del todo descabellada, tampoco es del todo correcta, puesto que no hace falta conocer detalles confidenciales. Hay que saber grosso modo y expresado ahora en cifras en qué dirección se mueve una orquesta u organización, artísticamente hablando.
Sobre todo en las orquestas financiadas con dinero público —lo que en España va a ser la gran mayoría— existen publicaciones con la información legalmente establecida sobre transparencia y, por ende, datos económico-financieros interesantes como presupuesto anual, número de conciertos que se realizan, número de personal contratado… incluso puede que las cuentas anuales con toda la valiosa información que incluyen.
Enviar un proyecto con un presupuesto hipotético que parece ser dirigido a la Chicago Symphony a una orquesta local establecida como asociación privada con su limitado bolsillo es tiempo perdido.
Cuidado: hay que tener en cuenta que, muchas veces, los presupuestos presentados se superan por el doble y triple al final por inadecuación estratégica y logística. O sea, aun peor.
Otra vez más, el remitente no ha hecho sus deberes y acabará… ¿dónde? Exacto: en la papelera de reciclaje.
5. No envíes cualquier cosa llamándolo currículo
Este punto supone otro malestar grande para mí porque es algo tremendamente fácil de hacer bien. Habida cuenta de que hemos llegado a la edad de la inteligencia artificial, lo entiendo cada vez menos. ¿Cómo es posible que tantas personas del sector no sepan cómo redactar un CV decente, sea en formato de texto o de tabla?
Lo que me llega a veces son una o varias páginas con un único bloque o párrafo de texto, dos columnas extrañas, usando una fuente difícilmente legible, con las cifras expresadas a veces en números y a veces en letras, y sin resaltar nada: ni la formación académica, ni la experiencia profesional u otras categorías.
De forma simbólica les pongo dos fotos para que entiendan enseguida a lo que me refiero:
Currículo en formato texto:
Currículo en formato tabla:
Hoy en día, el currículo en formato antiguo de tabla en Word está (casi) obsoleto, diría. Fue sustituido por los diseños digitales de tablas visiblemente atractivas y dinámicas. En tiempos de Canvas y compañía, hay que saber un poco más que abrir una lista sin más encabezamiento y cierre.
Para colmar el vaso, imagínense ahora que nos llega el CV sin los datos de contacto completos o erróneos. Papelera de reciclaje.
Internet está lleno de tutoriales y artículos sobre cómo redactar un buen currículo, cómo diseñarlo de forma atractiva para poder destacar de entre los miles de envíos que se reciben. No es tan difícil, pero claro, requiere tiempo y esfuerzo y observo que muchos artistas no lo invierten y usan durante años el mismo documento.
En el caso de los músicos, quisiera añadir que en este contexto tampoco es recomendable enviar videos caseros grabados cantando en el baño, cantando o tocando el chelo en la terraza, con el vecino barrigón haciendo barbacoa, por muy bonito que toquemos. ¿Vale?
No, no exagero[3]. Todavía me acuerdo del nombre del remitente.
B. Al contactar con alguien por vías informales más privadas como redes sociales, email personal, etc.
Como la popularidad de las redes sociales sigue en auge, cada vez más los contactos se establecen a través de LinkedIn, Facebook, Instagram y compañía. Hasta ahí, sin problema. Lo que pasa cuando uno se contacta a través de las redes sociales es que muchas veces se pierde el rigor y la seriedad con la que normalmente nos dirigimos a una empresa por vía postal o email. Eso no es grave, porque parece ser que es, grosso modo, una de las características de estos medios de comunicación.
No obstante, si entrar en contacto vía redes sociales se parece más bien a un intento de ligoteo digno de una plataforma tipo Tinder, personalmente, ya no me hace gracia.
6. No confundas una propuesta artística con una proposición sentimental
Me llegan con regularidad mensajes de artistas que no conozco y que me encuentran en una de mis redes sociales al estilo «Hola, ¿qué tal?» y nada más. Después esperan.
Pasa el tiempo y vuelven a escribir «¿Hola, ¿cómo estás?» A lo mejor añaden algo del tipo «¿Estás conectada a estas horas?».
Como me han enseñado a ser amable y educada, quiero contestar algo, pero ni siquiera sé qué. ¿Qué se supone que debo decir ante algo así de una persona que desconozco por completo?
Diría «Ya que entras sin previo aviso a la casa llevándote por delante toda la puerta[4], ve al grano y di lo que quieres. Al menos sabría qué contestar».
Demasiadas veces he contestado con algo similar a «Buenas tardes, muchas gracias por ponerse en contacto» para luego recibir una de estas dos respuestas que simplifico:
- «Tienes unos ojazos azules…». ¡Socorro! Papelera de reciclaje. Contacto bloqueado.
- Un monólogo con todo lujo de detalles sobre cualquier proyecto que me quieren ofrecer. Schlag mich tot[5].
Pensaría que son ejemplos aislados, pero no lo son. Necesito más números que dedos tengo en el cuerpo para contar los casos en los últimos dos años solamente.
7. Crear una red de negocios es un trabajo a largo plazo. No seamos confianzudos
Tampoco considero aconsejable solicitar contacto con alguien y nada más obtener el «aceptado» y sin más conversación, enviar un sermón sobre nuestros proyectos, aptitudes y valía como artista. Este podría ser una variante del punto seis.
En estos casos me pregunto si los remitentes nunca antes se han preguntado por qué el destinatario debería leer justamente su oferta de entre miles. Ni siquiera hay una introducción en la que se le pida al remitente que lea la propuesta.
Las redes sociales solamente funcionan a largo plazo. Estrategias del estilo «a saco» no funcionan y llevan al fracaso directamente.
Las relaciones digitales se deben establecer primero sin pedir nada, como hacíamos antes en los tiempos epistolares, con la buena amistad: simplemente contactábamos por intereses comunes, por el placer de conocer a la otra persona. Con el paso del tiempo, a lo mejor, sí se puede pedir ser tenido en cuenta.
En mi caso, quien me contacta sin más y me bombardea con mensajes comerciales es borrado inmediatamente. Y no soy la única.
En este contexto, debo mencionar también que preguntar a una persona desconocida nada más contactar si le podría facilitar el móvil o el correo de una persona tercera (compañero de trabajo, amigo, etc.) es para llorar directamente.
Pero sí, también me ha pasado.
C. En ningún caso. O sea, ¡¡nunca!!
Finalmente, los últimos tres no goes —término inglés para «prohibido hacer»— que aplican a cualquier situación, tanto oficiales como más bien privadas:
8. Errores y erratas
Por muy anticuado que suene en tiempos digitales donde el lenguaje se reduce a unos símbolos, emoticonos, abreviaturas e hipogrifos, si extranjeros como yo conseguimos escribir decentemente, un nativo español no puede confundir «haiga» con «haya», «haber» con «a ver», «B de burro» con «V de vaca», etc.
Sé que se me escapan a veces las tildes o tengo un baile de letra y también soy capaz de omitir un subjuntivo, pero no me verán jamás confundir «haber» con «a ver» o conjugar mal verbos con alternancia de vocálica. Lo siento. Sin discusión.
Para que no haya confusión: no me refiero a un menaje de Whatsapp rápidamente escrito con dos dedos entre compañeros de trabajo, amigos o conocidos, sino a emails, cartas o tomas de contacto vía Messenger o mensajería privada de otras redes sociales.
Si mandamos una propuesta artística, bien sea por la vía privada, por redes sociales o por vías oficiales empresariales, deben estar bien redactadas. Al menos en mi caso, esto es otro motivo para descartar a alguien. Otro email más a la papelera de reciclaje.
9. Undisclosed recipients
Otro de mis errores favoritos técnico-formales para reducir la vorágine de mensajes diarios son los que vienen dirigidos a un grupo indeterminado de destinatarios, o sea los mensajes undisclosed recipients.
Si veo eso pienso que el mensaje no es para mí, así de simple. Si un mensaje no está dirigido de forma personalizada, no tengo tiempo para leerlo.
Peor aun, cuando los undisclosed recipients están justamente disclosed, o sea, revelados. Son los casos en los que el remitente ha puesto cientos de direcciones email en copia sin cuidar del derecho de protección de datos de cada uno de ellos.
Me ha pasado justamente la semana pasada.
Y, de repente, como gestora cultual en una orquesta veo la correspondencia de una institución educativa con MediaMarkt. ¿Lo creen posible?
No, no lo he leído. Considero que no es una propuesta seria o, dicho de otras maneras, yo no quisiera relacionarme contractualmente con quien no cuida lo más mínimo de la confidencialidad en el trabajo y comete un desliz como este. A la papelera.
Para rematar, en este caso fue un colegio de formación profesional en busca de sitios para su alumnado donde realizar prácticas en empresa. No doy crédito cuando veo estas cosas, porque si eso es lo que se enseña al alumnado, no me extraña que el acceso al mercado para los jóvenes de menos de 26 sea tan complicado.
10. Insistir e insistir, y no aceptar una amable negativa
Si al final, una propuesta ha pasado el filtro sin acabar en la papelera de reciclaje a la vez que ha sido contestada por mí — ya sea porque la haya trasladado a la persona que corresponda o porque la haya atendido de una u otra forma personalmente—, si he contestado incluso varias veces, explicando el porqué y cómo de cada decisión, debo esperar que se me acepte y respete. Sobre todo en los casos en los que la respuesta fue negativa. Hay que saber aceptar dicha negativa y no insistir e insistir de forma reiterada porque, de este modo, se cierran puertas para un futuro. Entre compañeros de trabajo llamamos a estos casos «los plastas». ¿Dónde acabarán los plastas? Eso. En la papelera.
Por muy increíble que algunos de estos puntos parezcan, los he visto todos a lo largo de muchos años, por vías más bien privadas y en mis diferentes puestos de trabajo, y muchos de ellos en múltiples ocasiones.
Hoy día, los gestores culturales están generalmente saturados de ofertas de email marketing. Para obtener una respuesta favorable —y tal vez en un futuro una contratación— hay que hacer los deberes, estudiar muy bien a quién nos dirigimos y por qué justamente nos dirigimos a esta persona o empresa y no a otra. Para evitar las erratas, alguien debería corregirnos, ya que nunca vemos nuestros propios errores.
Asimismo, es imperativo, si no estamos seguros, dejarnos asesorar.
Una oportunidad perdida puede ser irrecuperable.
Una mala impresión suele ser imborrable.
Existe tanta literatura que ayuda a mejorar nuestra apariencia documental. No debería ser tan difícil evitar al menos estos 10 errores.
Para el lector interesado anexo, como siempre, algunas fuentes que explican cómo utilizar el email marketing exitosamente y cómo redactar y diseñar un CV atractivo e impactante.
Con esto y un bizcocho… Gracias por leerme y si estuvieran interesados en que profundizara un poco en temas de marketing en la gestión cultural, déjenme un comentario por las vías conocidas.
Nicole Martín Medina
Las Palmas de Gran Canaria
Abril 2024
NOTA:
El artículo está disponible en alemán e inglés.
ALEMÁN:
INGLÉS: https://nicolemartinmedina.com/en/misunderstood-email-marketing/
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NOTES A PIE:
[1] Para los lectores míos que no son conocedores del derecho, una fundación no tiene accionistas o socios, es una personalidad jurídica sin ánimo de lucro. Es un absurdo querer invertir en sus participaciones porque el capital social no está subdividido en títulos valores o participaciones.
[2] Como si al mundo cultural le sobrara el dinero para invertir en compañías off shore.
[3] No exagero para nada, pero sí, he cambiado el ejemplo en concreto por miedo a que alguien pudiera reconocerse.
[4] Traducción literal de una expresión del alemán «Mit der Tür ins Haus fallen»: «Caerse dentro de la casa con la puerta», que quiere expresar ir directamente al grano o hacer las cosas sin pensar.
[5] Traducción de la expresión: mátame a golpes, muerte súbita.
ANEXOS:
A modo de ejemplo y solamente en español —dado que hay mucha más información ahí fuera, disponible gratis—, hagan una búsqueda y elijan lo que más les interese y convenga.
Mis queridos lectores, ¡no hay excusa para una mala primera impresión!
Herramientas para redactar un buen CV
personalmente uso Canva muchísimo
Pero hay otras herramientas
Artículos sobre email marketing
Los primeros tres que encontré y cuyas fuentes conozco, pero hay tantas otras…
Asimétrica:
https://asimetrica.pe/blog/que-es-el-email-marketing-y-para-que-sirve-nid-10/
El Observatorio Cultural / Proyecto Atalaya:
DIALNET – Universidad Politécnica de Madrid
https://dialnet.unirioja.es/servlet/tesis?codigo=291917
Dónde pedir ayuda (entre otros millones):
Artica:
Asimétrica:
Sherpa Digital:
https://sherpadigital.es/portfolio/email-marketing/
Ofrecen formación en temas de marketing en gestión cultural y mucho más:
(De hecho, he realizado varias formaciones con ellos).
Los puntos suspensivos son tres. ¡Tres!
2 respuestas
Interesante consejos para cualquier artista que quiera darse a conocer . ¿Que buen libro de actualidad nos recomendarías para hacer marketing digital?. Aunque los enlaces facilitados parecen muy interesantes, he de mirarlos mejor. Gracias.
Hola Luis, muchas gracias por leerme y comentar. Pero como habrás notado, llevo semanas sin publicar ni pasar por el blog. Demasiado trabajo en la ofi. Pero voy a retomar el tema en breve. Saludos, Nicole