¡Visibilidad es comunicación bien hecha!
Las Palmas de Gran Canaria – 24 de octubre de 2025
(prevalece la palabra hablada)
¡Visibilidad es comunicación bien hecha!
PERO:
¿Hablamos el lenguaje de nuestro público?
¿Hablamos el lenguaje de nuestros consumidores, tal vez patrocinadores?
DICHO DE OTRA MANERA:
¿Hablamos el lenguaje del receptor del mensaje?
¿Ponemos el enfoque de nuestra comunicación en nuestro/s público/s o en nuestro producto?
¿O solamente hablamos de forma endémica para nosotros~~/as~~ mismas y mismos?
LA NOTICIA BUENA:
El problema no es el producto, es el embalaje.
El problema es el lenguaje aplicado — verbal, visual, acústico, sensorial.
Ah y, por cierto:
¿Eso qué tiene que ver con mujeres directoras de orquestas?
Obertura
Dejemos algo claro desde el inicio: soy un perfil técnico en el mundo de las orquestas. No soy artista. Pero creo firmemente que podemos enriquecernos mutuamente.
Mi intención con esta ponencia es mostrarles, mediante ejemplos claros y —tal vez en algunos casos— deliberadamente exagerados, que existen conocimientos procedentes de la gestión empresarial que pueden ser de gran ayuda tanto para nuestras orquestas como para nosotras mismas como profesionales.
Lamentablemente, las mujeres en el mundo de la música clásica seguimos enfrentándonos a retos adicionales que nuestros compañeros hombres no tienen que afrontar. Y esto se aplica tanto a ustedes, como directoras de orquesta, como a nosotras, las gestoras culturales, especialmente cuando hablamos de puestos de responsabilidad como las gerencias o las intendencias.
Me temo que tengo que llamar por su nombre a lo que muchas veces no se quiere nombrar: ustedes se enfrentan todavía, en pleno siglo XXI —que ya cuenta con veinticinco años—, a una creencia latente, de raíz profundamente masculina, según la cual no hay buenas directoras de orquesta. Tranquilas: las buenas gerentes e intendentes también escaseamos. A día de hoy, todavía se invita a algunas directoras más por no aparentar sexista en la programación que por un reconocimiento real de sus capacidades profesionales.
Les propongo que recorramos juntas, durante unos minutos, un pequeño camino en el que las llevaré a mi terreno: el de la gestión y el marketing. Un espacio desde el que observar cómo crear o mejorar la visibilidad de nuestro producto, que no es otro que los conciertos de orquestas sinfónicas.
Me apoyaré en mis experiencias empresariales —en este caso, del ámbito del marketing— y las compartiré en un lenguaje sencillo, con un objetivo muy concreto: que al final de esta ponencia todas tengamos claro lo siguiente:
El problema no es el producto.
El problema es el embalaje.
Evidentemente, no existe una solución única válida para todos los negocios ni para todos los sectores. Tampoco para todas nosotras como profesionales, y mucho menos para las orquestas y las organizaciones creativas sin ánimo de lucro. Pero sí puedo mostrarles aquello que, desde mi experiencia, considero esencial.
Primer movimiento
Si hablamos de visibilidad —la que repercute directamente en las ventas o en la sostenibilidad a largo plazo de nuestra orquesta—, podemos afirmar lo siguiente:
Cometemos con frecuencia el error de centrarnos casi exclusivamente en nuestro producto,
en lugar de hacerlo en nuestros públicos y audiencias.
Tampoco priorizamos lo suficiente la experiencia del consumidor, es decir, la experiencia de la persona que consume nuestro producto.
El fallo más común
Lo que rara vez se observa es que las empresas culturales —u orquestas sinfónicas— sitúen de manera sistemática la experiencia del público en el centro de su estrategia. Muy a menudo, las organizaciones se copian unas a otras y terminan resultando poco diferenciables para las personas que no forman parte del sector.
Nuestras orquestas —de forma muy generalizada— se perciben como demasiado similares entre sí. Son grupos, más o menos numerosos, de personas vestidas de negro que interpretan música culta bajo las indicaciones de un director o directora. Y si no soy conocedora del sector o, al menos, mínimamente melómana, me resulta muy difícil diferenciarlas.
Por supuesto, todas ustedes saben distinguir perfectamente entre la Chicago Symphony Orchestra, la Berliner Philharmoniker o la Wiener Philharmoniker. Sin embargo, yo, por ejemplo, vengo de la abogacía y del mundo empresarial. Para mí no resulta tan sencillo diferenciarlas. Si me limito únicamente a la interpretación musical, la distinción se vuelve compleja.
Aplicado a nosotras mismas, ocurre algo muy similar: no siempre dejamos claro qué es lo que nos hace únicas frente a otros profesionales, sean hombres o mujeres.
Dicho de otras palabras y con una imagen bien clara:
Nos ven, pero en el fondo no nos perciben.
Dicho en inglés:
They miss the forest for the trees.
Problema añadido: la confusión
Pero el problema va más allá. Aquí, en la isla, se da una situación que me resulta especialmente curiosa y que, además, me han confirmado otros compañeros con los que he tratado este tema en congresos europeos. Permítanme explicarlo a partir de nuestra realidad más cercana.
Si salimos ahora a nuestra preciosa Playa de Las Canteras —donde tengo el privilegio de vivir— y preguntamos a los viandantes por las distintas orquestas de la isla, da igual cuál mencionemos: en un porcentaje muy alto, la respuesta será siempre la misma:
«Ah, claro, los del Auditorio».
Es decir, para colmo, el público general no solo confunde a unas orquestas con otras, sino que además nos identifica con los teatros o las salas de conciertos, que en muchos casos son instituciones independientes.
Y eso que, por muy pequeña que pueda parecer nuestra isla, contamos con una larga lista de orquestas que conozco bastante bien. Todas son diferentes. Todas tienen elementos claramente distintivos frente a las demás.
Sin embargo, esas diferencias no se reflejan de manera suficiente ni en sus logotipos ni en su apariencia pública.
Nosotras percibimos esas diferencias con claridad.
La gente de la calle, no.
¿Han observado las últimas dos imágenes justo por encima de este apartado?
En la imagen de la izquierda vemos una orquesta sinfónica cualquiera; en la de la derecha, vemos muchos árboles.
Pausa.
Resulta curioso que nadie diga nada, porque en la imagen de la izquierda, evidentemente, no aparece una orquesta sinfónica, sino una banda.
¿Se dan cuenta en lo fácil que es confundirse por falta de personalidad, individualidad, unicidad?
Les daré otro ejemplo visual para mostrar a qué me refiero: Los logotipos –que acabo de mencionar- de las orquestas.
Primero he hecho una búsqueda casual en internet de logos de orquestas internacionales, después otra de orquestas de la isla de Gran Canaria.
El resultado se ve en los dos carruseles de imágenes:
A nivel internacional predomina entre los logos —de forma unánime— una clara tendencia al blanco y negro y a imágenes muy sencillas, basadas en símbolos musicales o letras. Del único logo que desentona un poco, el pájaro sin nada más, hablaré más adelante.
Mientras los logos internacionales pecan de una falta de colores, los logotipos insulares pecan justo de lo contrario.
Segundo movimiento
Una comunicación innovadora es la que crea identidad. Las marcas del sector privado —piensen un momento en Coca-Cola, Nike o Nivea— tienen todas algo en común: más allá de su producto, tienen una imagen clara, una visión, una misión, un mensaje, no solamente un logotipo que los identifica sin lugar a dudas. Todos ellos saben lo que les hace ÚNICOS. Esta unicidad se refleja en todas sus expresiones visuales, verbales, auditivas y de acciones.
Saber expresar y vivir su singularidad es justo lo que queda por aprender en el sector de las empresas culturales.
La experiencia del consumidor
Sabemos, por el mundo empresarial y mercantil, que para que un consumidor se interese por un producto y repita una compra es imprescindible ofrecerle una experiencia de uso sencilla, cómoda y satisfactoria, junto con el disfrute que aporta nuestro producto.
Es decir, para que realmente se nos vea, debemos comunicar precisamente eso: cómo se puede consumir nuestra música con facilidad y, al mismo tiempo, con un alto valor de disfrute, diversión y gozo.
El colectivo de artistas aquí me suele oponer que no somos del sector del entretenimiento. Entiendo el argumento, pero si ignoramos el mundo en el que vivimos, el camino se nos vuelve cuesta arriba.
La única forma de ser visto es poner al espectador, nuestra audiencia, el público, los patrocinadores o —dicho en términos generales— el receptor del mensaje en el centro de nuestra atención.
¿Y cómo se logra eso?
Las campañas de visibilidad de las empresas privadas —que evidentemente dependen de sus ganancias anuales— se caracterizan por varios tipos de contraste muy llamativos y modernos que se orientan en las necesidades e intereses de los consumidores actuales.
COMUNICACIÓN INNOVADORA =
CREAR IDENTIDAD
- Contraste Visual → diseño moderno, atractivo.
- Contraste Narrativo / storytelling emocional.
- Contraste de tono cercano vs. institucional.
- Contraste de innovación / riesgo conformismo.
- Engagement como contraste/ invitación activa.
Veamos diferentes ejemplos para explicar estos cinco puntos claves.
EJEMPLO 1 – Directoras de orquestas & su comunicación
Primero veamos dos directoras de orquestas que —según mi entender— saben cómo resaltar lo que las hace únicas, saben establecer un diálogo con su audiencia a través de una narrativa, no sin correr riesgos, a la vez que invitan con cada respiración a participar en sus proyectos.
Hablo de Barbara Hannigan y Tiffany Chan.
Barbara Hannigan/Cánada Tiffany Chan/EEUU & Corea
Soprano – Breaking the silence between voice and orchestra – Conductor transforming work culture into
Redefining what it means to lead. competitive advantage for arts organizations
(Exposición del razonamiento en viva voz)
- Barbara —comparado con otros directores y directoras— se muestra en muchas imágenes muy fresca, en poses poco frecuentes, casi un poco alocada. Basta con visitar su página web para verlo con más detalle.
- Tiffany opta por la unión entre dirección orquestal y empresarial, lo que se ve también en su forma de vestir, estilo empresarial (al unísono a su Blog «Conductor as CEO«).
EJEMPLO 2 – El lenguaje verbal en marketing
Segundo, veamos ahora los contrastes desde un punto de vista lingüístico:
Les voy a presentar dos textos (pedido a la inteligencia artificial en base a lo que sobre estas dos obras encontrara en internet) que podrían ser de cualquier anuncio en redes sociales o prensa relacionada con una obra programada de música clásica. Eso sí, les he quitado el nombre y el compositor.
¿Podrían decirme de qué obra se trata? ¿Creen que con este texto un espectador sin los mismos conocimientos previos de Uds. reconoce la obra y, que es más importante, se acuerda de que está programada en su ciudad?
OBRA 1/1:
Tragedia lírica en dos actos de ……???….., con libreto de Felice Romani, estrenada en 1831 en La Scala de Milán. Considerada la cima del bel canto romántico, combina la grandeza de la tragedia clásica con la expresividad más íntima. Una de las perlas del bel canto clásico, con líneas melódicas largas y coloraturas vivaces.
OBRA 2/1:
Es una de las obras corales más luminosas del Barroco: una explosión de energía y espiritualidad que alterna júbilo, delicadeza y devoción en cada movimiento.
Que conste, el día de la ponencia, en directo, nadie en la sala presente me pudo contestar sobre qué obra estábamos hablando.
En consecuencia, les di a todos el nombre y compositor de la obra y una versión del texto de anuncio actualizado que puede parecer provocadora y exagerada, pero que no volverán a olvidar.
OBRA 1/2: Norma de Bellini
Una sacerdotisa poderosa guarda un secreto: ha tenido hijos en un affaire con un soldado romano. Cuando él se enamora de otra mujer, la traición desata un torbellino de pasiones, celos y decisiones imposibles que pueden cambiar el destino de todo un pueblo.
OBRA 2/2: Gloria de Vivaldi
Esta obra es pura chispa: imagínense que el reguetón hubiera sido inventado ya en el siglo XVI; tal vez, con el ritmo tan pegadizo de su acompañamiento, podría haber soñado así: Gloria, una música que invita a cantar y celebrar, energía en estado puro.
Aunque cabe la posibilidad de que algunas personas de mi audiencia se vayan a casa tachándome de completamente loca por comparar a Vivaldi con el reguetón, estoy segura de que ninguna se irá sin recordar estos ejemplos.
En ellos pueden apreciarse los recursos o contrastes arriba expuestos como el storytelling, la creación de engagement real, un tono cercano y la disposición de la autora a asumir riesgos.
EJEMPLO 3 – Lenguaje visual 1
Observemos ahora algunos ejemplos publicitarios, tanto del mundo de las empresas privadas con ánimo de lucro como del ámbito artístico, y analicemos cómo han evolucionado a lo largo de las décadas.
O no.
Analicemos primero dos imágenes de una campaña de publicidad de un producto de limpiea (detergente) de los años 50 del siglo pasado y del año 2020.
Creo que ni siquiera tengo que explicar nada. Se observa claramente una adaptación del lenguaje visual a los cambios sociales y culturales en la sociedad.
Vemos ahora el mismo caso de una publicidad, pero del mundo de las empresas culturales. Un cartel que anucia un concierto en los años 50 del siglo pasado y en el año 2020.
En este caso queda aún menos que explicar. Los ejemplos hablan por si solos.
Mientras las empresas privadas se han adaptado al cambio del tiempo, las orquestas sinfónicas siguen anunciándose con la misma información de hace 70 años.
Por mucho que a quienes somos artistas o gestores de artistas nos suene extraño dejar nuestro arte en un segundo plano y centrar nuestras publicaciones en el usuario o público, es absolutamente necesario. Es imprescindible ajustarse a los tiempos que corren y evitar de
- Usar lenguaje muy formal, culto, reverencial, institucional y jerárquico (“maestro”, “virtuoso”, “arabesque”, “programa académico”).
- Mostrar imágenes de salas vacías, trajes formales, iluminación clásica, sin rostros reales o diversidad.
- Repetir el mismo formato año tras año: programa clásico, imagen de “maestro con batuta”, sin variaciones, sin elementos externos.
- Limitarse a listar programa, fecha, sala, sin explicar por qué debería importarle al consumidor.
Este último punto menciona justamente lo que pasa desde hace siglos con los carteles de conciertos: se alistan obras, fechas, nombres de salas y nombres de artistas sin realmente expresar lo que es el valor intrínseco o incluso el valor añadido, tanto como la emoción a vivir si un espectador asiste al concierto.
EJEMPLO 3 – Lenguaje visual 2
Vamos a otros ejemplos visuales para entender el punto de crear narrativa y conexión auténtica con el consumidor o receptor del mensaje.
Una imagen de un cartel anunciando un concierto y otra de una marca privada campeona en lo que a innovación publicitaria respecta.
El cartel de la Orquesta Sinfónica de Castilla y León es actual y, aun así, sigue al padrón de siempre. Por lo contrario, en la imagen de la marca NIKE se juega con la imaginación del espectador, se crea narrativa y conexión mediante un eslogan poderoso (Just do it) e imágenes expresivas (un hombre musculoso, sano, fuerte, dinámico, en equilibrio) sin ni siquiera mencionar el producto, la zapatilla o la ropa de deporte. No hace falta.
He añadido los tres ejemplos anteriores de mi propia OFGC y de la OSCyL para mostrar que, siempre que no se trate de nuestro producto principal —es decir, la música incluida en la programación de temporada—, sí somos capaces de incorporar elementos de los que acabo de hablar. Curiosamente, esto ocurre casi exclusivamente en el contexto de orquestas jóvenes, talleres, audiciones, workshops o masterclasses.
La lectura que hago de esta situación es clara: sabemos hacerlo mejor, pero por alguna razón difícil de explicar no queremos aplicar ese conocimiento allí donde más debería importarnos. No somos capaces de vincular los conceptos de innovación, originalidad, curiosidad o riesgo con nuestro producto principal, que es, por definición, clásico, conservador e histórico.
EJEMPLO 4 – Las Páginas Webs & Redes Sociales
(Omitido en viva voz por limitación de tiempo)
Recomiendo a todos los interesados analizar las diferentes páginas webs y la apariencia en redes sociales de las orquestas sinfónicas de hoy en día.
De estudios sabemos que para nuestro usuario o público, nuestro lenguaje resulta:
- Abrumadora o confusa.
- Creadora de vergüenza por no entender o no saberse comportar (ejemplo: aplaudir en el momento “equivocado”)
- Causa de la necesidad de presumir conocimiento avanzado (cuando muchos no conocen ni a los compositores).
Para que una página web o perfil en redes sociales llegue al consumidor y le sea de ayuda (y, por ende, beneficioso para nosotros), también deben cumplir con los cinco puntos que caracterizan una comunicación innovadora.
Comentemos todavía el grave error de montar nuestras páginas digitales para nosotros mismos, en el mejor de los casos, para nuestros directivos, pero ciertamente no para los consumidores, nuestra audiencia. Por cierto, tampoco para los patrocinadores que tanto anhelamos tener.
Me sorprende lo difícil que resulta, en muchos casos, localizar una información concreta en la página web de una orquesta. Y dicho sea, después de haber visitado y analizado aproximadamente 450 páginas web de orquestas sinfónicas en Europa, Estados Unidos y, sobre todo, en España y Alemania.
Les propongo visitar estas cuatro, páginas que a modo ejemplar les alisto:
- (+) Página web muy fácil de navegar, con un toque de modernidad, engagement, conservador…
👉 https://www.staatsphilharmonie.de/de/ - (+) Página web fácil de navegar, integra naturaleza.
👉 https://sinfonicadetenerife.es/ - (–) Página web no mala de por sí, pero escueta, sin innovación, sin comunidad…
👉 https://osn.culturaguate.com/ - (–) Página web institucional y floja.
👉 https://fibo.fi/en/orchestra/
Las redes sociales constituyen un mundo aparte. No obstante, aquí se repite el mismo error: seguimos poniendo el foco en el producto en lugar de hacerlo en el consumidor.
Para colmar el vaso, las redes sociales ofrecen herramientas de publicidad segmentada a bajo coste, que, en la práctica, se utilizan mal.
Solemos trabajar con segmentaciones demográficas (edad, lugar de residencia) y con una psicografía muy básica («si te gustó esto, quizá te guste lo otro»).
Algunos ejemplos habituales de este enfoque erróneo son:
Creer que Harry Potter es «para millennials».
Asumir que Porgy and Bess es «para público racializado».
Pensar que un programa sobre Frida Kahlo es «para latinos».
Todo ello resulta simplista.
Desde el marketing sabemos que lo que realmente funciona es la segmentación por comportamiento. Sin embargo, pocas orquestas disponen de los datos necesarios para aplicarla correctamente.
Que, by the way, aquí se abre, de nuevo, un tema que daría para otra ponencia: la utilidad del controlling en las empresas culturales.
Tercer Movimiento
Nuestro lenguaje en la cultura organizativa
Sin ánimo de desanimarlas: va a ser muy difícil cambiar el discurso de nuestra comunicación —y, por ende, nuestra visibilidad— si ni siquiera tenemos claro cuál es nuestro mensaje como organización cultural. Si no sabemos definir con claridad nuestra misión y nuestra visión, ambas profundamente ancladas en la organización, difícilmente podremos expresarlas mediante un alegato narrativo creíble, imágenes potentes y palabras que convenzan.
Las bases de la visibilidad deben haberse construido previamente sobre los cimientos de la propia organización.
Como profundizar en este aspecto daría para otra ponencia completa, voy a cerrar la mía de hoy con un ejemplo de una orquesta que, según mi criterio, sí ha sabido integrar todos estos elementos en sus campañas de comunicación y visibilidad justo porque primero han sabido definir una base común que los diferencia de todos los otros competidores. Unos cimientos que los hacen únicos frente a todas las otras orquestas, frente a todos los otros árboles en el bosque.
El equipo de la Deutsche Staatphilarmonie Rheinland Pfalz en Ludwigshafen ha entendido que para ser visibles y saber comunicar no basta con usar las palabras o imágenes adecuadas; es necesario vivir en el día a día a través de la estructura de nuestra organización lo que se quiere comunicar y reflejar de forma creíble. Una vez logrado eso, la comunicación, en el fondo, sale natural y sin mayor esfuerzo.
Aprovecho para expresar mi más profunda admiración al líder del programa Kompetenzzentrum für Musik, Beat Fehlmann, exintendente de la Deutsche Staatsphilharmonie Rheinland-Pfalz, así como a todo su equipo por haber sabido integrar los talentos adicionales de sus músicos, sus talentos más allá de ser músico, en su trabajo diario, con un convenio laboral que lo respalda. Han sabido integrar en su mensaje lo que hace único cada uno de ellos y de su orquesta.
¡Chapeau!
El tiempo no me permite entrar en más detalles, pero, a modo de ejemplo, quiero dejarles algunas de las ideas desarrolladas por este gran equipo.
CODA:
Podríamos seguir hablando bastante tiempo más, pero quiero pensar que el mensaje les ha llegado:
El producto no es el problema. Es el embalaje.
Eso aplica a nuestra música, nuestras orquestas y a nosotras como profesionales de la música clásica.
Tengamos en mente: Los estudios muestran que los indicadores más relevantes para campañas exitosas y sostenibles son:
- Una casi obsesión con el consumidor
- Comunicación con pragmatismo y autenticidad: probar, analizar, redefinir
- Transmisión de la información con inspiración diferenciada
- Y, finalmente, el riesgo a una innovación amplia.
Muchísimas gracias por la asistencia y su atención.
Sobre todo, gracias de corazón por las risas y la complicidad compartidas.
2 respuestas
Es cierto que falta modernidad y dinamismo en la presentación del producto. La rigidez del protocolo es idéntica a hace 150 años. Si bien hay intentos de un acercamiento mayor del público, como por ejemplo integrandolos en ensayos dentro de la orquesta, como si fuesen parte inclusiva de ella, en lo esencial la puesta en escena es exactamente igual que en siglos pasados, inclusive la vestimenta no ha cambiado básicamente.
Concierto tras concierto la orquesta se coloca de idéntica manera. Visualmente el público sabe lo que le espera, no hay sorpresa. ( Hay excepciones, como lo es ver y escuchar a la mencionada Bárbara Hannigan, que es todo un espectáculo, pero no es lo habitual)
No sería divertido que de repente los violines estuvieran en la parte alta del escenario, o mezclados con los chelos, que una tuba tocase donde se coloca el concertino o que el timbalero diese las entradas, las trompetas en un palco y los contrabajos en otro, cada uno vestido de un color diferente…? podría parecer muy loco pero seguro que el publico estaría muy entretenido. Obviamente es una propuesta muy aventurera, y todo tiene una razón de ser para equilibrar el sonido y la viabilidad , pero seguro que hay otras fórmulas que harían más atractivo el espectáculo, más allá de lo que se ofrece musicalmente hablando.
Hola Dulce,
Al menos sé que tú has leído y entendido mi propuesta; eso es todo un regalo para mí: ¡¡arriesguémonos!! Tu idea con la reubicación de la orquesta suena aún más loca que la mía con el reguetón y Vivaldi. Pero eso es la dirección, eso es pensar «outside the box»… Habría que analizar bien cada idea, para no obstaculizar el trabajo de los músicos, ya que la colocación de la orquesta tal como se hace tiene su sentido (véase mi artículo sobre este tema); aun así, creo que lo que dices no es descabellado y vale la pena pensarlo más a fondo. Gracias una vez más por estar siempre ahí. Un abrazo enorme y muy felices fiestas.