Cómo realizar una encuesta en el ámbito de la gestión cultural: metodología, personalización y perseverancia

Muchos de nosotros hemos pasado por un TFG, un TFM o, simplemente, nos hemos encontrado ante una pregunta para la que no teníamos respuesta. Y se nos ocurrió la idea de lanzar una encuesta. Una encuesta para obtener información, profundizar en un tema, contrastar nuestras observaciones o incluso conectar con otros profesionales del sector.

Hoy en día, con todas las herramientas digitales disponibles, algunas incluso gratuitas, organizar una encuesta parece bastante fácil.

O no lo es.

Por un lado, todo lo relacionado con las campañas de correo electrónico se ha complicado considerablemente. Recibimos tantos mensajes comerciales que cada vez resulta más difícil distinguir entre una comunicación de verdadero interés y otra que simplemente pretende vendernos algo. Cambiar el correo electrónico por WhatsApp tampoco resuelve necesariamente el problema. Seguimos recibiendo cientos de mensajes y, en medio de todos ellos, aparece nuestra encuesta.

Por otro lado, pedir a una persona que dedique parte de su tiempo a contestar un cuestionario, sin conocernos y sin obtener un beneficio inmediato, se parece bastante a una venta a puerta fría. Y las expectativas de participación no siempre son alentadoras.

Llevo ya varios meses con mi encuesta internacional sobre la gestión empresarial en orquestas sinfónicas. A mí, por ejemplo, me pronosticaron una tasa de participación del 1 %. No es una regla estadística general, desde luego, pero sí una advertencia bastante desalentadora cuando una se dispone a contactar con cientos de organizaciones. En mi caso, orquestas de todo el mundo.

Por muy interesante que sea nuestro tema, la cosa pinta difícil.

Llevo años investigando el funcionamiento de estas organizaciones y quería saber más. Ampliar mis fuentes de información más allá del ámbito europeo y conocer otras realidades organizativas.Y, lógicamente, en algún momento me planteé lanzar una encuesta.

Antes de preguntar, hay que saber qué queremos averiguar

Creo que este es el primer consejo que daría a cualquiera que se plantee realizar una encuesta por su cuenta.

Una encuesta no empieza cuando abrimos Google Forms o cualquier otra herramienta digital. Empieza mucho antes, cuando definimos qué queremos investigar, por qué necesitamos esa información y qué pretendemos hacer después con las respuestas.

Parece evidente, pero no siempre lo es. En mi caso, dediqué más de un año a elaborar y perfeccionar las preguntas. Las revisé y contrasté con varios compañeros y compañeras del sector para comprobar su claridad, pertinencia y comprensión.

También debemos delimitar a quién queremos preguntar. No es lo mismo encuestar a los responsables de pequeñas asociaciones culturales que a los directivos de grandes instituciones. Ni podemos formular las mismas preguntas a personas que desempeñan funciones diferentes y disponen, por tanto, de conocimientos distintos.

Cuanto mejor seleccionemos a nuestros interlocutores, más fácil les resultará responder y mayores serán las probabilidades de obtener una respuesta al cuestionario. Por ejemplo, en mi encuesta, los perfiles artísticos no son necesariamente los destinatarios más adecuados. Puede que conozcan las respuestas, pero considero más probable obtener la información que busco dirigiéndome a gerentes, responsables de dirección técnica, administración, finanzas o puestos similares.

Después llega el diseño del cuestionario. Las preguntas deben ser comprensibles, estar formuladas de manera neutral y ofrecer opciones de respuesta coherentes. Hay que evitar inducir determinadas contestaciones, ordenar los temas de forma lógica y comprobar que el formulario funciona correctamente antes de enviarlo.

Y, sobre todo, hay que conocer bien la herramienta digital que utilizamos. Como ya les adelanté, tardé casi un año en tener el cuestionario implementado en formato digital. Bueno, tampoco nos dimos especial prisa, pero había que conseguir que las tres versiones lingüísticas estuvieran interconectadas. Es decir, una única encuesta trilingüe y no tres encuestas independientes.

Todo esto exige tiempo. Especialmente si no contamos con un instituto de investigación, un departamento de estudios o un equipo de colaboradores.

Pero no significa que una persona independiente no pueda realizar una investigación útil y rigurosa. Significa que debemos conocer nuestras limitaciones y trabajar con método.

Treinta preguntas. Sage und schreibe.

Mi cuestionario contiene nada menos que 30 preguntas.

Cualquier experto en encuestas podría advertirme: demasiadas preguntas. Una metedura de pata. Nadie va a querer contestarlas.

Ya, digo yo.

Pero estoy analizando un tema con muchas facetas y bastante profundidad. En realidad, podría formular cientos de preguntas. Necesito al menos estas treinta, de las cuales cinco sirven fundamentalmente para contextualizar y segmentar las respuestas.

Es decir, no todas buscan obtener información sustantiva sobre la gestión. Algunas son necesarias para interpretar quién responde y desde qué realidad organizativa lo hace.

Me resistí a reducir el cuestionario hasta convertirlo en algo que dejara de servirme para mis objetivos.

O lanzo una encuesta que tenga sentido para mi investigación o lo dejo directamente.

Y, aun así, mi corazón llora por las otras setenta preguntas que me hubiera encantado añadir.

Naturalmente, un cuestionario largo tiene consecuencias.

Cuanto mayor sea el esfuerzo que exigimos a los participantes, mayor puede ser el riesgo de abandono. Por eso, además del número de preguntas, debemos considerar su complejidad, el tiempo real necesario para contestarlas y la facilidad de uso del formulario.

En mi caso, opté por mantener las treinta preguntas, con opciones de respuesta lo suficientemente amplias para que distintos perfiles de gestión empresarial pudieran contestarlas sin necesidad de consultar archivos o documentación adicional, procurando que la participación no exigiera más tiempo del necesario.

¿A quién enviamos nuestra encuesta?

Una vez diseñado el cuestionario, aparece el siguiente desafío: conseguir que las personas adecuadas lo reciban y, con un poco de suerte, decidan contestarlo.

Aquí empieza una parte del trabajo que suele subestimarse.

No basta con elaborar una lista de organizaciones y buscar cualquier dirección de correo electrónico. Primero debemos comprobar que las entidades seleccionadas pertenecen realmente al universo que queremos estudiar. Después, identificar qué persona dentro de cada organización dispone de los conocimientos necesarios para responder.

No es un detalle menor.

Les pongo un ejemplo: a veces, detrás del término «Filarmónica» no se encuentra una orquesta, sino una sala de conciertos o un teatro. Por muchos idiomas que dominemos, no siempre es posible reconocerlo a primera vista, especialmente porque no todas las páginas web de las orquestas internacionales están disponibles, al menos, en inglés. Y así puede ocurrir que alguien nos conteste: «No somos una orquesta, somos un teatro». En una de estas ocasiones, la señora que recibió mi mensaje fue tan amable de redirigirme directamente a la persona correspondiente. De la orquesta, por supuesto.

En una organización cultural pueden convivir departamentos artísticos, administrativos, financieros, técnicos, de producción, comunicación y desarrollo, entre otros. La persona más visible no tiene por qué ser la más adecuada para responder a nuestras preguntas.

En mi caso, he dedicado muchísimo tiempo a investigar las organizaciones, conocer sus estructuras y localizar a los interlocutores que considero más apropiados.

Y aquí llegamos a una palabra que apareció constantemente cuando me asesoré sobre cómo mejorar la participación:

Personalización.

Ya. Pero ¿qué significa realmente personalizar una encuesta?

Personalizar no significa simplemente escribir un nombre

Sobre todo, cuando pretendemos dirigirnos a cientos de personas.

En mi caso, hemos llegado a una base de trabajo, un muestra no probabilísticas, de 551 orquestas diferentes. Y 551 interlocutores.

Sí, sí. 551.

No más. O sea, máx. un interlocutor por organización.

Porque lo primero que considero poco personalizado es enviar el mismo cuestionario a todas las personas que encontremos dentro de una organización, esperando que alguna termine contestando.

Yo no lo he hecho.

He optado por un contacto principal por orquesta y por controlar manualmente que ninguna organización aparezca duplicada, incluso cuando utiliza distintas denominaciones o nombres en varios idiomas.

Esta decisión también responde a un criterio metodológico. Si queremos estudiar organizaciones, debemos distinguir entre el número de personas contactadas y el número de entidades representadas en las respuestas. Enviar cinco cuestionarios a una misma orquesta no equivale a obtener información de cinco orquestas diferentes.

Eso no garantiza, por sí solo, que una organización no pueda responder dos veces. Pero permite establecer una base de contactos ordenada y coherente. Además, parece poco probable que una persona reenvíe el enlace a otros cinco compañeros para pedirles que también contesten, distorsionando así los resultados de la encuesta. ¡Con lo que cuesta conseguir una sola respuesta!

En mi caso, además, solo se puede acceder al cuestionario mediante el enlace y una misma dirección de correo electrónico únicamente puede utilizarse para responder una vez.

Lo segundo que tampoco considero verdaderamente personalizado es enviar exactamente el mismo mensaje a todo el mundo.

Por supuesto, las cartas de presentación contienen información que necesariamente se repite. No voy a reinventar la explicación de mi investigación quinientas veces.

Pero sí puedo distinguir entre las personas con las que ya he tenido algún contacto —en un congreso, una reunión, por correo electrónico o por teléfono— y aquellas a las que me dirijo por primera vez.

Y, cuando existe esa relación previa, la menciono.

«Nos conocimos en un congreso».

«Me facilitó su contacto el señor o la señora…».

«Coincidimos en una reunión hace algún tiempo».

Pequeños detalles que convierten una comunicación aparentemente masiva en una invitación personal.

Además, he preparado tanto el cuestionario como las comunicaciones en español, inglés y alemán. Confieso que la versión francesa que figuraba en el borrador inicial de las preguntas finalmente no la utilicé. Una encuesta internacional debe tener en cuenta las barreras lingüísticas, aunque traducir un formulario no garantice automáticamente que todas las preguntas se interpreten exactamente de la misma manera.

Ya sé. Ahora empieza a ser bastante trabajo.

El seguimiento también forma parte de la personalización

Hay otra cuestión que considero fundamental: respetar el tiempo de las personas a las que pedimos ayuda.

No puede ser que mis contactos reciban un bombardeo de mensajes míos cada semana.

Entre el primer envío y el recordatorio he dejado transcurrir un mínimo de ocho semanas y, en muchos casos, bastante más.

Y no tengo intención de enviar recordatorios indefinidamente. Un único recordatorio. Fin.

Si alguien ha decidido no participar, respetaré su decisión. No voy a insistir cada dos meses hasta conseguir que me conteste, aunque sea para pedirme que lo deje en paz.

Todos los envíos los he organizado en pequeños lotes, normalmente de unas veinte comunicaciones por jornada.

Esta forma de trabajar me permite revisar individualmente los mensajes devueltos por errores de entrega, comprobar si las direcciones siguen siendo válidas y responder personalmente a quienes me escriben, aunque no participen en la encuesta.

También llevo un registro de las organizaciones contactadas, los destinatarios, las incidencias y los seguimientos realizados.

No es precisamente la parte más apasionante de una investigación, pero resulta imprescindible para mantener el control.

Detrás de cada dirección electrónica hay una persona

Una de las experiencias más curiosas de estos meses ha sido descubrir hasta qué punto una encuesta puede convertirse también en una forma de establecer relaciones profesionales.

Por ejemplo, en varias ocasiones me he encontrado con respuestas automáticas de vacaciones cuya fecha de regreso había pasado hacía semanas o incluso meses.

He escrito a esas personas para advertirles de que probablemente habían olvidado desactivar su mensaje automático.

Un pequeño gesto que no tiene nada que ver con conseguir una respuesta a mi encuesta, pero sí con prestar atención a la persona que está al otro lado.

También he recibido contestaciones diciéndome que mi encuesta no les interesaba en absoluto. Durante un segundo, lo reconozco, me dolió un poquito. Pero al segundo siguiente pensé: esa persona se ha tomado la molestia de contestarme en lugar de ignorar mi mensaje. Por tanto, le di las gracias por su respuesta y me puse a su disposición para cualquier cosa en la que pudiera ayudar. Porque una respuesta negativa también merece respeto y agradecimiento.

En medio de todo este proceso también he descubierto cambios de puestos de trabajo, nuevas responsabilidades y estructuras organizativas que desconocía.

Incluso surgió una conversación con una persona que había leído uno de mis artículos del blog y me pidió incorporar un enlace a un producto relacionado con su contenido. Revisé la propuesta y, al considerarla pertinente, atendí su solicitud.

Un correo lleva a otro. Una página web conduce a otra. Una persona menciona a otra.

Y poco a poco las piezas empiezan a encajar como en un puzle.

¿Cuándo termina una encuesta?

Otra de las preguntas que me han hecho es cuándo finaliza el plazo para participar. La decisión de cerrar la encuesta deberá responder a criterios de cobertura, participación y viabilidad del análisis. La mía, hoy por hoy, no tiene fecha de cierre definitivo.

Calculo con el mes de diciembre 2026, aproximadamente.

Recordatorios, respuestas y alguna sorpresa

Actualmente me encuentro en la primera fase de seguimiento, enviando recordatorios a las mismas personas que recibieron la invitación inicial. Tengo prevista una segunda fase en la que podría dirigirme a otros interlocutores dentro de las mismas organizaciones con la solicitud de origen, no con un recordatorio. Otra vez personalizado a todos ellos.

Por cierto, para mi sorpresa y a pesar de llevar la encuesta de forma anónima, bastantes participantes han facilitado voluntariamente su dirección de correo electrónico porque desean recibir los resultados de la investigación. Aparentemente, no soy la única interesada en encontrar respuestas a mis preguntas.

Naturalmente, los datos que permitan identificar directa o indirectamente a los participantes no se compartirán nunca.  El anonimato y la confidencialidad son compromisos que deben mantenerse también cuando se publican los resultados.

La tecnología ayuda. Pero no hace el trabajo por nosotros

Para mi encuesta decidí no utilizar Google Forms ni herramientas similares, sino un complemento de pago integrado en mi propia página web. Mi intención era que los participantes pudieran comprobar quién les estaba solicitando la información, consultar mi CV y conocer mi forma de pensar y trabajar. Lo consideré importante para generar, al menos, un mínimo de confianza. O sea, ¡no soy un robot!

Lo que inicialmente parecía una solución digital bastante sencilla terminó convirtiéndose en otro pequeño proyecto. La instalación terminó requiriendo la intervención de un informático, también de pago, porque no había manera de que consiguiera configurar correctamente el cuestionario trilingüe por mi cuenta.

Eso solo me costó varios meses.

Y eso sin contar las herramientas para gestionar los envíos, las bases de datos, los recordatorios y las incidencias.

La tecnología facilita muchísimo el trabajo. Pero no sustituye la investigación previa, la selección de los destinatarios ni el control individual de los contactos.

Siempre hay que estar en alerta máxima para evitar que la tecnología termine haciendo exactamente lo contrario de lo que pretendíamos.

En este contexto, quizá les interese mi artículo sobre la inteligencia artificial del mes de agosto 2026, ¿Lo ha escrito usted o su inteligencia artificial?, la que evidentemente es de gran ayuda en este proceso, pero cuyo trabajo también hay que revisar constantemente, casi como si se tratara de un niño pequeño.

A veces me pone verde.

¿Qué significa que una encuesta tenga éxito?

Consideraré que mi encuesta ha sido un éxito si consigo al menos un 5 % de participación, con una participación que abarque buena parte de los territorios y tipos de organizaciones contactadas. Eso me permitirá analizar las preguntas desde perspectivas diferentes. Y, sobre todo, cada persona que muestra interés por conocer los resultados ya representa para mí un gran éxito.

Mi intención es empezar durante las vacaciones de Navidad con el análisis y la elaboración del informe final. Aunque no tengo claro que finalmente pueda cumplir ese calendario.

Realizar una encuesta verdaderamente personalizada resulta bastante más laborioso de lo que imaginaba. Hay días en los que se me hace pesado clasificar mensajes, actualizar las bases de datos, resolver incidencias y, después de tanto trabajo, recibir muy pocas respuestas nuevas.

Pero sigo.

Porque la tasa de participación ronda ya el 4,8 %, bastante por encima de aquel 1 % que me habían pronosticado. Y porque los resultados empiezan a ser realmente interesantes.

Tengo respuestas de distintas partes del mundo. Confieso que solamente con mirar el mapa de los lugares desde los que han llegado, me siento feliz.

Compartir los resultados

Las personas que han facilitado su correo electrónico recibirán los resultados y los datos de la encuesta, debidamente anonimizados, para que puedan sacar sus propias conclusiones. El análisis y el informe final estarán disponibles en mi blog o en alguna otra publicación. Ya lo anunciaré.

Y, mientras tanto, gracias

Quería escribir este artículo a medio camino para compartir mi experiencia y, sobre todo, dar las gracias a todas las personas que, sin conocerme, han dedicado unos minutos a contestar mi cuestionario. También a quienes se han tomado la molestia de responderme por correo electrónico, aunque fuera para decirme que no podían participar.

Y también debo pedir perdón a mis lectores del blog que tengo literalmente abandonados en lo que va de 2026. ¡Sigo aquí!

Sé lo difícil que resulta pedir colaboración a puerta fría. Y por eso, cuando recibo una solicitud parecida a mi encuesta en mi propio lugar de trabajo, siempre intento ayudar.

Porque detrás de cada encuesta hay alguien que busca respuestas. Y detrás de cada cuestionario contestado, una persona que ha decidido dedicarle parte de su tiempo.

Y eso merece un enorme ‘gracias’.

Nicole Martín Medina

Las Palmas de Gran Canaria

Octubre 2026

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Para saber más sobre encuestas

Quienes quieran profundizar en el diseño, la metodología y la interpretación de encuestas pueden consultar las publicaciones y recomendaciones de la American Association for Public Opinion Research (AAPOR) y de ESOMAR, organización internacional especializada en investigación de mercados, opinión y datos. Ambas ofrecen recursos y orientaciones sobre buenas prácticas, calidad metodológica y tratamiento responsable de la información.